Double 11.2023 : Premiers retours et tendances

Le 11 Novembre 2009, T-Mall lançait pour la première fois le « Singles’ Day » , une campagne de promotion destinée aux célibataires sur sa plateforme (d’où le double « 1 »). Depuis lors, la date est devenue synonyme de festival de shopping à ne pas manquer pour des millions de consommateurs chinois, marquant également le début d’un grand tournant du commerce de détail en Chine.

15 ans après, les autres plateformes de e-commerce ont suivi : JD, Pinduoduo et les plateformes de social commerce participent désormais à cet événement, chacune sous des modalités différentes (dates et modes opératoires différents). Là où l’évènement durait 24 heures initialement, il s’est étendu à plusieurs jours, puis plus de 3 semaines en 2023.

Le « Double 11 » de 2023 vient de se terminer. Nous vous partageons ci-dessous, à cette occasion, nos premières analyses sur les performances ainsi que les insights sur 3 tendances essentielles observées lors de ce 11.11.

Malgré le ralentissement de la croissance, les performances positives sont mises en avant par les plates-formes

Selon des données de SYNTUN, le chiffre d’affaires total sur l’ensemble des plateformes lors du Double 11 cette année a atteint 147,7 milliards d’euros, enregistrant une croissance des ventes 2,1% par rapport à l’année dernière, toutes plateformes confondues.

La croissance est donc beaucoup plus modérée que les années précédentes, qui affichaient systématiquement des taux de croissance à deux chiffres.

Ceci s’explique d’une part par le fait que l’e-commerce chinois a atteint un tel niveau de ventes que les taux de croissance se stabilisent mécaniquement, mais surtout par une relative accalmie de la consommation des ménages chinois. Cette accalmie étant elle même liée à deux facteurs :

1) le ralentissement général de l’activité économique chinoise et,

2) la pression du gouvernement et les nombreuses mesures prises en 2023 pour pousser une consommation « raisonnée » et éviter les consommations excessives.

Nous listons ci-dessous les données fournies par chacune des principales plateformes. Le peu de détail et le flou laissé par les plateformes sur leurs performances semblent confirmer la relative contre-performance de cette promotion, à l’exception de RED, qui fournit des informations plus précises (même difficilement vérifiables) :

Informations communiquées par Tmall

• 402 marques ont réalisé des transactions dépassant 100 millions de yuans chacune (environ 13 millions d’euros) durant la période de promotion.
• Un record de plus de 800 millions de consommateurs chinois se sont rendus sur T-Mall à l’occasion du Double 11. La plateforme n’a pas communiqué le nombre d’acheteurs ni le volume de GMV.

Informations communiquées par JD

• 60 marques ont réalisé des transactions dépassant 1 milliard de yuans chacune (environ 130 millions d’euros).
• Plus de 380 millions d’utilisateurs ont regardé une émission de livestreaming sur JD.

Informations communiquées par Pinduoduo

• Doublement du nombre de commandes par rapport au 11.11 de 2022, notamment grâce à la subvention de 10 milliards de yuans de la plateforme. Pas d’information sur le GMV.
• Nombre de visiteurs record, dépassant 620 millions pendant la période de promotion (3 semaines).

Informations communiquées par Douyin

• Le GMV des pré-ventes a été multiplié par 1,6 par rapport à l’année précédente.
• Pas d’informations sur les ventes finalisées à ce stade ni sur le GMV.

Informations communiquées par RED

Par rapport à 2022

• 3,8x : le nombre de commandes du Double 11 en 2023
• 4,1x : le nombre de commerçants participants
• 3,3x : le nombre de live-streamers promouvant des produits
• 3,3x : le nombre d’utilisateurs ayant passé des commandes

Tendance #1 : le prix avant tout

Dans un contexte d’inflation et de contrainte du pouvoir d’achat, le prix est (re-)devenu l’axe central de compétition entre les plateformes. Même si le concept de « prix bas » a toujours été l’essence même de la promotion 11.11, les plateformes mettaient aussi en avant l’entertainment et réalisaient des shows exubérants lors des éditions précédentes. Cette année, on en revient à l’essentiel : de la sobriété et des prix bas.

Pinduoduo, avec sa politique de « subventions de dix milliards » a orienté toute sa communication sur les « cadeaux » offerts par la plateforme à ses utilisateurs pour un total de 10 Mrds de Yuan.

JD a réaffirmé sa stratégie de bas prix en introduisant un canal de subventions similaire à celui de Pinduoduo. Il a également associé les modules du magasin « POP » et du magasin « self-operated » pour encourager la participation des PME (aux coûts d’opération plus faibles), privilégiant ainsi les commerçants pratiquant des prix plus bas.

Taobao/T-Mall a mis l’accent sur l’offre du « prix le plus bas sur Internet », en revenant à l’esprit originel de l’événement : des réductions directes et substantielles pour les consommateurs.

Douyin et RED ont également martelé l’importance des prix bas dans leurs communications.

Cette tendance vers des prix plus bas ne signifie pas systématiquement une dégradation de la consommation, mais reflète plutôt une demande croissante des consommateurs chinois pour des produits de haute qualité à des prix raisonnables, incitant les plates-formes à s’adapter en offrant des produits qui allient qualité et accessibilité.

Tendance #2 : Le livestreaming des boutiques de marques devance celui des stars

Le live-streaming joue un rôle toujours plus important dans les promotions de Double 11, notamment en raison de sa dimension « hard selling », particulièrement adapté au 11.11. Mais cette année, les stars ne sont plus les grands livestreamers (Li Qiaqi, etc.) mais les marques elles-mêmes.

Tmall / Taobao a souligné dans son rapport que 2023 était l’ « année de l’explosion du live-streaming des boutiques de marque ». 58 live-streamers ont réalisé des ventes dépassant 13 million d’euros chacune (dont 38 animés par des boutiques de marques) et 451 live-streaming de marques ont réalisé des ventes dépassant les 1,3 million d’euros.

Les stars n’ont cependant pas disparu, notamment sur RED qui a révélé cette année des « nouvelles » superstars comme Dong Jie et Zhang Xiaohui, qui ont chacune généré plus de 13 millions d’euros en transactions.

Tendance #3 : La stratégie multicanal adoptée massivement

Chaque plateforme e-commerce propose des stratégies uniques en termes de périodes de prévente, de délais de lancement des ventes et de politiques promotionnelles post-vente.

Face à cette diversité, les consommateurs chinois ajustent leurs choix en fonction de leurs besoins spécifiques : catégorie de produits, offres exclusives, sensibilité aux prix, et délais de livraison. Ils comparent et sélectionnent les plates-formes, marques et produits les plus adaptés à leurs exigences.

Les marques cherchent donc naturellement à élargir leurs canaux de vente sur plusieurs plates-formes pour augmenter leur exposition, adapter leur offre aux modes opératoires des différentes audiences et des différentes plateformes pour maximiser leurs retours.

Pour des conseils plus détaillés sur le choix des plateformes, consultez cet article sur notre blog : Quelle plate-forme e-commerce choisir pour vendre en Chine.

A propos de Snowmen

Nous accompagnons nos clients français et européens dans leurs projets digitaux en Chine et notamment dans la création et la gestion de boutiques en ligne sur T-Mall (services TP). Nous fournissons un service 360, clé en main allant de la stratégie digitale aux opérations e-commerce de A à Z en passant par la gestion de marques sur les réseaux sociaux et les campagnes média / KOLs / KOCs.