Quel modèle pour votre e-commerce : Flagship Store, Multi-Marques, Direct Import ?
Les 3 principaux modèles de présence sur une marketplace chinoise pour une entreprise internationale sont les suivants :
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Le Flagship Store : Généralement détenu et géré directement par la marque elle-même ou par un partenaire autorisé (Technical Partner : TP). La boutique sert de vitrine officielle pour la marque et sa gamme de produits vendue en Chine. Dans ce modèle, les entreprises ont la main sur le contenu de leur boutique, ce qui leur permet un contrôle total de leur image de marque et de leur politique commerciale. Elles maîtrisent également la relation client et ont un accès direct aux données de leurs clients.
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Direct Import / Self-Operated Store : Les produits de votre marque sont vendus au sein du « supermarché » en ligne de la plateforme (par exemple : T-Mall ou JD Supermarket). Votre marque n’a pas d’espace dédié sur la plateforme. Dans ce modèle, la plateforme importe les produits en les achetant directement à la marque. Elle stocke les produits dans ses propres entrepôts et gère l’ensemble du processus de vente, y compris le service client, la livraison, le retour des commandes et le service à la clientèle. Pour les marques, c’est une option financièrement attrayante – car sans investissement ni risque – et qui simplifie le processus d’entrée sur le marché chinois. Cependant, la marque n’a aucun contrôle sur ses communications ni sur ses pages produits. Elle ne peut pas non plus développer de communauté à long terme. De plus, les plateformes négocient habituellement fortement les prix pour couvrir leurs frais de gestion, logistique et le marketing. Seules les marques ayant déjà une forte notoriété en Chine sont sélectionnées par les plateformes sur ce modèle.
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Boutique multi-marque opérée par un distributeur : Dans ce modèle, la boutique est généralement gérée par un distributeur ou un tiers qui vend les produits de plusieurs marques. Ces boutiques offrent une large gamme de produits et de marques, mais tout comme pour le Direct Import, la marque n’a quasiment aucun contrôle sur la présentation de sa marque ni de ses produits. Cependant, ce modèle permet aux marques une présence rapide et sans risque, même si le traffic vers les produits de la marque doit être financé par le distributeur – qui a tendance à limiter au maximum ces dépenses pour maximiser sa marge.
Il est à noter que ces modèles ne sont pas mutuellement exclusifs. Une marque peut avoir un Flagship Store et vendre également ses produits par le biais de distributeurs dans des boutiques multi-marques ou au sein du supermarché de la plateforme. De nombreux modèles hybrides entre ces trois options existent et il est important de bien réfléchir au meilleur dispositif pour votre marque.
1. Flagship Store
Avantages :
- Contrôle total sur l’image de marque, la présentation des produits, les prix et le service client.
- Accès direct aux données client, prise directe avec le marché.
- Optimisation des stratégie marketing et cohérence avec la stratégie digitale globale.
Inconvénients :
- Coûts élevés de gestion de boutique. Nécessite un chiffre d’affaires de 1 à 2M€ minimum.
- Besoin de ressources en interne pour gérer le prestataire TP : 1/2 à 1 temps plein.
- Nécessité de comprendre, à minima, les réglementations d’importation et les barrières linguistiques.
- Plus grande responsabilité juridique en matière de service à la clientèle et de gestion des stocks.
2. Direct Import
Avantages :
- Les plateformes gèrent l’ensemble du processus, y compris l’importation, le marketing, l’acquisition de traffic, le stockage, la vente, le service à la clientèle, ce qui simplifie grandement les opérations pour la marque dont la seule responsabilité consiste à envoyer ses produits aux entrepôts désignés par la plateforme.
- Risque commercial réduit car la plateforme achète les produits, comme un distributeur.
- Pas de besoin initial d’infrastructure physique, ce qui réduit les coûts d’installation.
Inconvénients :
- Aucun contrôle des messages sur la marque et les produits.
- Commission de vente importante (similaire à un distributeur)
- Difficulté à être accepté par la plateforme.
3. Boutique multi-marques
Avantages :
- Potentiel de visibilité importante, votre marque étant positionnée aux côtés de marques populaires, souvent dans votre industrie.
- Risque commercial et juridique limités : le distributeur prends tous les risques.
- Possibilité de profiter de l’expertise du distributeur dans votre verticale.
Inconvénients :
- Aucun contrôle des messages sur la marque et les produits.
- Les bénéfices sont partagés avec le distributeur.
- Possibilité de dilution de l’image de marque si elle est placée à côté de marques non compatibles.
Quelle solution choisir ?
Le choix de la meilleure option dépend de plusieurs facteurs, notamment les ressources disponibles, vos objectifs à moyen terme et la taille votre activité commerciale actuelle en Chine. Voici les questions à vous poser pour vous aider à faire ce choix :
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Évaluez vos ressources et votre capacité à gérer un magasin en ligne : Si vous avez une marque qui possède déjà une bonne notoriété en Chine, si vous possédez les ressources pour gérer une boutique en ligne ou avez identifié un TP fiable, avec un budget qui vous permet d’équilibrer votre P&L : alors un Flagship Store peut être une bonne option : il vous permettra de développer une présence pérenne sur le marché.
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Comprenez vos objectifs de marque : Si le contrôle de l’image de marque est primordial pour vous, alors un Flagship Store est tout indiqué. Si vous êtes une marque moins connue qui cherche à toucher un public plus large et limiter les risques, une boutique multi-marques opérée par un distributeur pourrait être une bonne option.
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Analysez le marché : Comprendre le comportement de votre public cible et les tendances du marché peut aider à déterminer la meilleure solution. Par exemple, les marques haut de gamme privilégieront un Flagship Store, tandis que les marques de consommation de masse pourraient bénéficier de l’importation directe ou d’une boutique multi-marques.
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Définissez vos objectifs commerciaux : Si vous avez pour objectif de générer moins de 500K€ par an, une boutique multi-marque ou un import direct pourraient être une solution viable. À partir d’1M à 2M€ de chiffre d’affaires annuel, vous pourriez considérer un Flagship Store.
A propos de Snowmen
Nous accompagnons nos clients français et européens dans leurs projets digitaux en Chine et notamment dans leur réflexion stratégique ainsi que la mise en place et la gestion opérationnelle clé en main de boutiques en ligne sur T-Mall, JD, RED, Douyin et Pinduoduo. Nous sommes T-Mall Partners en France, et partenaires officiels du groupe Alibaba.
Nous connaissons parfaitement les écosystèmes des plateformes e-commerce chinoises et les stratégies pour faire émerger de nouvelles marques sur ce marché.