Cross-Border ou General Trade en Chine : quel modèle choisir ?

L’import et la vente de produits en Chine peut être réalisée essentiellement par 2 canaux : le « cross-border » (aussi appelé CBEC) et le « general trade » . Il est essentiel de bien comprendre comment fonctionnent ces deux canaux avant de décider lequel est le plus adapté à votre problématique. Dans cet article, explorons ces deux voies et donnons des premières pistes de mise en œuvre..

1. Cross-Border v.s. General Trade

Le « general trade » est la méthode d’import classique que l’on retrouve sur l’ensemble des marchés internationaux : les produits sont vendus à une entreprise chinoise (soit un distributeur / grossiste, soit votre filiale chinoise) qui en devient propriétaire et peut les revendre librement à des retailers, à des chaines de magasins ou sur des boutiques en ligne – à condition d’avoir les licences de distribution pour votre catégorie de produits et les autorisations nécessaires de la marque.

Ce processus nécessite de respecter plusieurs formalités douanières au préalable, et l’acquéreur chinois est tenu par la suite de s’acquitter du paiement des droits de douane, de la TVA chinoise et d’autres taxes locales. Il nécessite également un contre-étiquetage en caractères Chinois. Certains produits, notamment dans le secteur de la cosmétique ou des biens alimentaires doivent préalablement avoir obtenu des licences et des certifications de la part des autorités chinoises avant de pouvoir être importées via ce canal, ce qui n’est pas le cas avec le cross-border.

Le cross-border (ou CBEC pour Cross Border E-Commerce) est une voie d’importation qui a gagné en popularité avec l’essor du commerce électronique au cours des 20 dernières années. Il permet aux entreprises étrangères de vendre leurs produits en ligne directement aux consommateurs chinois, sans passer par un intermédiaire. Ces produits sont ensuite expédiés directement depuis un entrepôt à l’étranger (Paris, Hong Kong, etc.) ou une zone franche (Free Trade Zone) en Chine.

Ce canal bénéficie de réglementations douanières moins strictes, ne requiert pas de contre-étiquetage en Chinois et offre des niveaux de taxation inférieurs au General Trade – autour de 9%, toutes taxes comprises pour la plupart des catégories de produits. De plus, il ne requiert pas de licences ni de certifications préalables, ce qui est un avantage majeur pour de nombreuses industries, notamment la cosmétique.

Par ailleurs, le cross-border est perçu par les consommateurs chinois comme un gage de qualité et d’authenticité des produits, dans la mesure où ces derniers sont envoyés directement depuis l’étranger. Aucun risque de contrefaçon contrairement à un produit acheté sur une plateforme locale comme Taobao par exemple. C’est également un canal sur lequel les consommateurs aiment découvrir de nouvelles marques étrangères, et notamment françaises.

2. Catégories de produits CBEC

3. Formalités et démarches

Si vous souhaitez vendre vos produits en general trade sur le e-commerce chinois, votre filiale chinoise ou votre partenaire local ouvrira, en son nom, une boutique sur la version locale d’une marketplace (T-Mall ou JD par exemple) ou de sites de social commerce (RED, Douyin, WeChat, etc.). Pour cela, vous devrez fournir un certain nombre de documents, et notamment une autorisation pour le distributeur d’utiliser votre marque sur la plateforme. Le produit des ventes sera ensuite versé sur le compte bancaire chinois du partenaire ou de la filiale.

Juridiquement, c’est la société propriétaire de la boutique qui est responsable devant les autorités chinoises de tout problème légal résultant de la vente des produits en ligne. Le niveau de risque pour votre entreprise/marque est donc limité (mais pas complètement).

Si vous souhaitez mettre en place un modèle general trade pour du e-commerce et que vous ne possédez pas encore de filiale en Chine, l’agence Snowmen propose également un modèle de distribution au travers de sa structure chinoise, permettant ainsi de bénéficier des avantages du general trade, tout en contrôlant ses opérations de A à Z, sans la « boite noire » que représente un distributeur.

En e-commerce Cross Border, vous n’avez pas besoin d’avoir une présence physique en Chine. Vous devez simplement :

• posséder une entreprise enregistrée en dehors de la Chine continentale (=fournir un Kbis),
• être propriétaire de votre(vos) marque(s) : même si votre marque n’est pas déposée en Chine, vous êtes autorisé à y commercialiser vos produits. Nous recommandons cependant très fortement de déposer votre marque en Chine avant toute démarche commerciale.
• être capable de fournir un service après-vente aux consommateurs chinois en respectant les exigences des plateformes en terme de temps de réponse et de qualité de service notamment.

Une fois ces conditions remplies, vous pouvez postuler pour ouvrir un magasin sur les versions cross border des plateformes (T-Mall Global, JD Worldwide, etc.). Après avoir été approuvé, vous devrez signer un accord avec la plateforme, payer des frais d’inscription et un dépôt de garantie, et installer votre magasin en ligne. Snowmen vous assiste dans ces démarches.

En cross-border, c’est donc votre entreprise (française) qui est seule propriétaire de la boutique et des produits et seule responsable juridiquement vis à vis des autorités chinoises. Dans certains cas, vous devrez cependant faire appel à une société locale, garante du paiement des taxes, et co-responsable juridiquement d’éventuels conflits avec les consommateurs. Le produit des ventes est versé directement sur votre compte bancaire Européen par la plateforme.

4. Synthèse

A propos de Snowmen

Nous accompagnons nos clients français et européens dans leurs projets digitaux en Chine et notamment dans leur réflexion stratégique ainsi que la mise en place et la gestion opérationnelle clé en main de boutiques en ligne sur T-Mall, JD, RED, Douyin et Pinduoduo. Nous sommes T-Mall Partners en France, et référencés officiellement par le groupe Alibaba.

Nous travaillons en collaboration étroite avec les plateformes e-commerce chinoises et mettons en oeuvre des stratégies pour faire émerger de nouvelles marques, notamment ETI et PME en Chine.