Booster ses ventes grâce au livestreaming sur T-Mall

Le livestreaming est un canal de distribution très puissant en Asie depuis de nombreuses années. Le Covid-19 a généralisé et institutionnalisé son usage en Chine et le livestreaming est désormais un pilier incontournable de toute stratégie e-commerce en Chine.

Au delà du buzz-word, voici quelques informations pratiques et concrètes pour comprendre les différents types de livestreaming et vous aider à les utiliser au mieux dans vos stratégies digitales. Il existe deux types de livestreaming :

1) Les livestreamers « externes » : ils possèdent leur propre base d’audience et leurs propres émissions au cours desquels ils présentent différentes marques et produits les uns à la suite des autres, à la manière d’un télé-achat. Ils sont rémunérés sur une base fixe + commissions sur ventes. Ces frais sont élevés car les livestreamers prennent en charge les coûts de production et parfois de distribution.

2) Le livestreaming « interne » : Comparable à une chaine TV exclusive sur la marque, des vendeurs se relaient plusieurs heures par jour sur la chaine de la marque pour présenter les différents produits. Les charges fixes de production sont prises en charge par les marques et les vendeurs en ligne perçoivent une rémunération fixe + commissions similaire à celle d’un commercial ou d’un vendeur en boutique.

Cas #1 : collaborer avec des livestreamers « stars » sur Tmall : l’exemple d’Austin LI

.Austin LI (ou Li Jiaqi en Chinois) est le livestreamer les plus connu en Chine, malgré plusieurs rebondissements et scandales dans sa carrière au cours des dernières années. Il est capable de générer des millions d’Euros de ventes pour des marques en quelques minutes. Très peu de livestreamers sont en mesure de générer de tels volumes en Chine. De manière générale, seuls les 4 à 6 premiers livestreamers Chinois (par GMV) permettent de générer des volumes suffisamment importants pour offrir des ROI raisonnables et une exposition média significative. Les plus petits influenceurs, à moins de se limiter à une niche de produits très pointue, n’arrivent pas à générer de volumes suffisants pour couvrir les coûts fixes.

En temps normal, les frais fixes d’Austin LI s’élèvent à environ 15-20 000 €. Ces frais augmentent lors d’événements importants tels que le Double 11. Le montant des commissions sur vente oscillant entre 15 % et 20 % sur les ventes réelles réalisées pendant la diffusion en direct.

Avec ce type de setup, Austin LI consacre environ 5 minutes à la présentation d’un produit, et génère en moyenne des ventes de l’ordre de 210 000 € selon les marques et produits – ce montant peut monter beaucoup plus haut s’il s’agit de marques très connues. Ces 5 minutes d’exposition peuvent booster considérablement les ventes. En revanche, les livestreamers stars sont extrêmement sélectifs sur les marques qu’ils présentent et il faut réaliser un important travail de « vente » pour les convaincre de présenter ses produits.

De plus lorsqu’on additionne la somme des coûts fixes, des commissions et des ristournes / cadeaux exigés par ces livestreamers, on se retrouve la plupart du temps avec des marges commerciales très réduites pour ce type d’opération. Elle sont donc souvent considérées comme des opérations de communication plus que comme un canal de vente pérenne : les audiences de ces livestreamers sont fan du présentateur et suivent leurs conseils d’achat. Mais elles ne deviennent pas nécessairement fans des marques qui sont présentées.

Cas#2 Le livestreaming en interne

En 2020, le chiffre d’affaires réalisé par ce type de livestreaming représentait 33 % du chiffre d’affaires total de toutes les sessions de livestreaming sur T-Mall (ce qui signifie que 68,9 % du chiffre d’affaires provenait de diffuseurs en direct comme Austin LI et d’autres).

Les projections actuelles prévoient que ce ratio montera 50 % en 2023 (source : iResearch). Des marques de premier plan comme YSL, Lancome, Christian Louboutin et Michael Kors diffusent toutes en direct en interne sur Tmall quotidiennement.

Outre l’option de louer un studio, d’embaucher des hôtes et de gérer vos livestreams internes de manière indépendante, certaines agences – comme Snowmen – offrent des services complets, incluant des studios, des équipements et des vendeurs pour aider les marques à réaliser des livestreams internes. Voici quelques exemples de budgets de de prestations ci-dessous :

Conclusion

En conclusion, le livestreaming externe ne doit être réalisé qu’avec les livestreamers stars nationaux chinois pour générer des volumes de ventes significatifs. Même si les volumes peuvent être importants, ils sont réalisés avec des faibles marges et ces opérations sont à considérer comme des opérations de communication d’avantage que des opérations de vente. Elles ne génèrent pas de ventes sur le long terme.

Pour les marques qui souhaitent s’installer de façon plus pérenne sur le marché chinois, l’internalisation des opérations de livestreaming est la meilleure option : elle permet de fidéliser une audience, d’améliorer ses marges commerciales et de présenter une gamme de produits plus large. En outre, elle limite la dépendance aux influenceurs externes et la communication de marque est totalement maîtrisée.