Réussir une opération de co-branding en Chine

S’associer à une marque Chinoise pour créer un produit, un service ou une campagne, est une stratégie très utilisée pour les entreprises internationales souhaitant développer leur visibilité et leur crédibilité en Chine. Le co-branding apporte une forte valeur ajoutée aux deux marques lorsqu’il est réussi. En revanche, certaines collaborations malheureuses peuvent, au contraire, générer beaucoup de buzz négatif. Il est donc important de respecter certaines règles de base avant de s’engager dans une telle opération.

Compatibilité et réputation

Cela semble évident, mais beaucoup de marques ont été montrées du doigt récemment par les consommateurs chinois pour des partenariats « opportunistes », sans réel sens ni complémentarité entre les marques. Pour une opération réussie, les partenaires partagent le plus souvent des valeurs communes et des objectifs marketing ou des messages similaires. Leur association fait sens aux yeux des consommateurs : ex North Face x Jeep qui partagent le territoire de l’aventure et de l’exploration.

Cependant, en Chine, il n’est pas rare de voir des marques étrangères haut de gamme travailler avec des marques chinoises populaires bénéficiant d’une solide reconnaissance des consommateurs. Récemment, la marque de mode new-yorkaise Opening Ceremony a réalisé une collaboration avec la marque de sauce chili chinoise très connue : Lao Gan Ma lors de la Fashion Week de New York. La collaboration a permis à Opening Ceremony de créer un buzz important et de toucher rapidement une large base de consommateurs de la marque chinoise. Ce type de collaborations entre deux marques très différentes peut donc fonctionner mais il doit être soigneusement pensé et exécuté. Ici, l’inspiration de la « Pop Culture » Chinoise pour une série limitée a bien fonctionné.

Mais ce type de collaboration peut aussi se retourner contre la marque si le concept de la campagne ou le design visuel ne sont pas suffisamment travaillés, comme ce qui a été observé dans la collaboration SKII x White Rabbit : SKII a été vivement critiquée pour avoir simplement copié-collé le logo des bonbons White Rabbit sur le packaging de leurs produits. Aux yeux des consommateurs chinois, cela ne montrait aucun effort ni aucune sincérité de la part de la marque : seulement une récupération marketing opportuniste. Il n’y a eu aucun effort de création (le produit était le même), ni aucune logique de partenariat.

Compréhension de la culture locale et  créations culturelles

Comprendre les émotions liées à certaines marques Chinoises, notamment des marques qui rappellent l’enfance, ou qui ont créé des émotions dans la mémoire collective chinoise, est un angle de partenariat très efficace. Beaucoup de marques internationales utilisent cette stratégie pour s’inviter comme une marque familière dans l’univers des consommateurs chinois.

Un cas très récent est celui d’Elizabeth Arden qui a choisi de collaborer avec le musée archéologique de Sanxingdui. La marque a choisi une destination touristique en vogue sur les médias sociaux chinois bénéficiant d’une forte notoriété et d’un sentiment très positif auprès des chinois. Ils ont trouvé un angle qui correspond à la culture locale : la marque et le musée utilisent tous deux le même mot chinois « Xiuhu »(restauration). Arden aide à restaurer la santé de la peau tandis que Sanxingdui restaure les reliques de l’histoire chinoise.

A propos de Snowmen

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