Quelle plateforme e-commerce choisir pour vendre en Chine
Dans ce nouvel article de notre série sur le e-commerce chinois, nous passons en revue les facteurs à prendre en considération pour sélectionner la plateforme la plus adaptée à votre marque. Outre les coûts, déjà évoqués lors d’un précédent article, d’autres critères d’analyse doivent être pris en compte.
Le choix de la plateforme est déterminant pour la réussite de votre marque : Il est donc essentiel d’analyser tous ces critères en profondeur avant de vous lancer pour ne pas prendre de mauvaise décision.
1. Notoriété de la marque
C’est probablement le critère le plus important. Il faut comprendre qu’en se rendant sur Taobao/TMall et JD, les consommateurs chinois sont en mode « achat ». Ils ont une idée précise de ce qu’ils veulent trouver et recherchent avant tout des marques – pas des produits. Si votre marque n’existe pas en Chine : vos ventes auront du mal à décoller sur Taobao/TMall et JD. Car quelle que soit la qualité intrinsèque de vos produits, les consommateurs ne les achèteront que s’ils font confiance à la marque.
Vos clients potentiels doivent donc avoir déjà eu connaissance de votre marque avant de se rendre sur ces plateformes, que ce soit lors d’un précédent voyage en France, par bouche à oreille, dans une boutique physique, par le biais d’influenceurs, de publicité sur les réseaux sociaux, etc..
Une fois que votre marque bénéficie d’une traction suffisante en Chine, vos ventes décolleront « naturellement » sur ces plateformes. Il ne restera plus qu’à supporter cette croissance avec une stratégie d’acquisition de traffic équilibrée, et une communication de marque continue.
Si votre marque n’a pas encore de notoriété en Chine, préférez des plateformes comme XiaoHongShu (RED) ou Douyin. Les consommateurs y naviguent dans un mode « découverte » : Ils y sont plus ouverts à l’achat de nouveaux produits et de nouvelles marques. Ils sont également plus disposés à réaliser des achats impulsifs. Avec des contenus bien réalisés, une bonne stratégie d’influence, des émissions de livestreaming efficaces et une boutique intégrée, les premières ventes devraient arriver rapidement, même si votre marque est moins connue.
2. Cible client
Tmall et JD sont des plateformes généralistes : Elles couvrent donc une cible très large et la grande majorité de consommateurs chinois quel que soit leur âge, leur genre ou leur centre d’intérêt, possèdent l’application Taobao/T-Mall et-ou JD sur leur téléphone. Ce positionnement généraliste est une force, car n’importe quelle marque y trouvera potentiellement sa cible. Mais c’est également une faiblesse vis-à-vis de plateformes plus spécialistes à l’audience plus qualifiée.
Pinduoduo : Les audiences de Pinduoduo étaient principalement des jeunes et des familles à faibles revenus, en particulier des jeunes consommatrices drivées par les promotions et des rapport qualité-prix imbattables. Pinduoduo attirait traditionnellement des petites entreprises et des commerçants. Cependant, de plus en plus de marques internationales mainstream (dont récemment Nike et L’Oréal) ont lancé leurs Flagship stores sur la plateforme qui tend à toucher un public de plus en plus aisé de villes matures. Pinduoduo est une plateforme intéressante, en pleine croissance, qui constitue un bon complément dans une stratégie de distribution. Mais sauf exception, ca n’est pas forcément la première plateforme sur laquelle s’établir pour se lancer en Chine.
Xiaohongshu (RED) possède une audience essentiellement jeune, féminine (à 75%), résidant dans des grandes villes et possédant un fort pouvoir d’achat. Si votre cible correspond à ce segment, c’est une plateforme que vous devriez considérer en priorité pour lancer votre e-commerce.
Douyin : Cible principalement les audiences qui aiment faire des achats par le biais de courtes vidéos : achats impulsifs ou achats pour tester de nouvelles marques. Les utilisateurs de Douyin s’intéressent davantage aux tendances lifestyle, à la mode, à la beauté et à la santé, et sont prêts à acheter des marques moins connues. Si vous êtes une marque dans l’un de ces secteurs, que vous visez une cible jeune, et que vos produits se prêtent bien aux formats de livestreaming (explications, démonstrations, etc.) : Douyin peut constituer une excellente option de lancement.
3. Catégorie de produits
Même si les plateformes que nous analysons dans cet article vendent toutes les catégories de produits, certains types de produits y sont d’avantage représentés que d’autres. Soit parce que les plateformes se sont historiquement lancées sur ce type de produits (ex: l’électronique pour JD), soit parce que leur format est particulièrement adapté à une catégorie en particulier (ex: la mode pour RED).
Voici, ci-dessous les industries les plus représentées sur chaque plateforme :
4. Licence d’importation
Si vous possédez déjà les autorisations de mise en marché et licences nécessaire à l’import de vos produits en Chine, il est préférable d’ouvrir votre compte sur les versions locales des plateformes, quitte à vous appuyer sur un partenaire en Chine si vous n’avez pas d’entité juridique Chinoise (Contactez-nous si vous souhaitez que nous vous accompagnions sur ce point).
En revanche, si vous ne possédez pas les licences d’import ou que vos produits ne sont pas homologués par les autorités chinoises (dans la cosmétique ou la parfumerie par exemple) : vous devrez ouvrir une boutique sur les versions cross-border de ces plateformes qui autorisent la vente de produits non homologués, et offrent de surcroit des conditions douanières avantageuses.
5. Panier moyen
Même s’il est possible de vendre des produits à tous les prix sur l’ensemble des plateformes, les consommateurs chinois sont habitués à dépenser des sommes plus importantes sur certaines plateformes que sur d’autres. Il est donc conseillé de se positionner sur des plateformes ayant des paniers moyens proches du votre.
De manière générale, sur T-Mall et JD, la moyenne n’a que peu d’importance car les montant d’achat varient de quelques centimes à plusieurs dizaines de milliers d’Euros pour des articles de luxe ou des voitures par exemple. On peut donc considérer que ce critère n’est pas déterminant pour ces deux plateformes.
En revanche, Xiaohongshu et Douyin concentrent leurs ventes sur des produits plus spécifiques et sont d’avantage liés à de l’achat impulsif. Le montant du panier moyen est donc un point intéressant à considérer si vous vous lancez sur l’une de ces deux plateformes, Douyin ayant un panier moyen légèrement inférieur à RED :
6. Coût de traffic
Calculez l’investissement que vous devrez réaliser pour générer du trafic vers votre boutique sur chaque plateforme.
Le coût du traffic dépend de facteurs tels que le format de l’annonce, le ciblage, la concurrence, le secteur et la stratégie d’enchères. Que ce soit sur Tmall, Xiaohongshu, Douyin ou Pinduoduo, une visite coûte entre 0,1 et 2 euros.
Évaluer le budget nécessaire dépend d’un grand nombre de facteurs, parmi lesquels : votre ambition de chiffre d’affaires, votre niveau de notoriété et la rapidité de développement souhaitée.
7. Objectif de ventes et seuil de rentabilité
Il est communément admis que sur Tmall, JD et Pinduoduo, un flagship store doit atteindre au minimum 1 à 2 millions d’euros de chiffre d’affaires par an pour être rentable. Ce volume permet en effet d’absorber les coûts fixes relativement importants (frais fixes de TP, customer service, etc.). Si votre marque possède déjà une forte attractivité en Chine, vous pourrez atteindre ce chiffre rapidement. Sinon, cela peut prendre 2 à 3 années, en fonction de vos efforts de communication entrepris en parallèle.
Sur Xiaohongshu et Douyin, ce point mort est légèrement plus bas (500 000 euros) car les coûts fixes sont moins importants.
A propos de Snowmen
Nous accompagnons nos clients français et européens dans leurs projets digitaux en Chine et notamment dans leur réflexion stratégique ainsi que la mise en place et la gestion opérationnelle clé en main de boutiques en ligne sur T-Mall, JD, RED, Douyin et Pinduoduo.