Comment réaliser un plan média sur T-Mall
On recommande généralement d’investir 10% à 15% de son chiffre d’affaires cible sur T-Mall en acquisition de traffic pour atteindre ses objectifs de ventes sur la plateforme. Les montants investis sont donc significatifs et Tmall disposant d’une quinzaine de types d’achat média dans l’ensemble de l’écosystème Alibaba, il est essentiel de comprendre les différentes options et de mettre en place une stratégie d’investissement équilibrée.
Cette stratégie répond habituellement à deux objectifs :
1. maximiser les ventes sur sa boutique
2. développer la notoriété auprès d’une cible qualifiée.
Cet article couvre les sujets suivants :
– Introduction aux principaux formats de publicité sur Alibaba Taobao / T-Mall
– Analyse des investissements de vos concurrents directs
– Stratégies recommandées pour chaque outil
– Mesure des KPIs et ROI
– Création d’un plan média type sur T-Mall
1. Zhitongche 直通车
C’est la plateforme d’achat de mots clés. Les publicités s’affichent lorsqu’un utilisateur recherche le mot-clé payé. Les publicités sont classées en fonction du montant de l’enchère. Le principe est similaire aux AdWords de Google.
Zhitongche est très efficace pour cibler les consommateurs ayant déjà une intention d’achat spécifique. C’est le cas pour beaucoup de consommateurs qui visitent T-Mall et nous conseillons d’investir en moyenne 30% à 40% de votre budget sur Zhitongche. Comme sur Google, il faut investir sur votre nom de marque et sur vos produits phares (hero products), ainsi que sur une liste de mots clés liés à votre catégorie de produits. Le modèle est essentiellement un modèle en CPC avec une publication des annonces qui peut être ciblé sur des jours et heures spécifiques en fonction des habitudes de votre audience cible.
Les options de ciblage offertes par Zhitongche incluent :
– Le re-targetting d’utilisateurs ayant visité ou eu une interaction avec votre magasin,
– Un ciblage basé sur le comportement de recherche et d’achat,
– Les données démographiques,
– Les centres d’intérêt, selon la classification de Zhitongche.
Notez qu’il est impossible de télécharger votre base de données utilisateur depuis le backend de Tmall sur votre ordinateur. En revanche, il est possible de créer des audience « look-alike » à partir d’un groupe d’utilisateurs identifiés que vous uploadez sur la plateforme (similaire aux lookalike de Facebook).
Site web: https://subway.simba.tmall.hk/
2. Outils de benchmark
Il existe plusieurs outils tiers permettant d’analyser la performance des mots clés de vos concurrents. Ils permettent d’identifier les mots clés offrant les meilleures performances et de les comparer aux vôtres pour optimiser vos résultats et vos ROI.
Nous recommandons de concentrer les budgets de Zhitongche sur une sélection réduite de produits afin de ne pas diluer vos efforts. Selon nos expériences, cibler 3 à 5 produits spécifiques dans une campagne permet d’obtenir la meilleure performance car les algorithmes de T-Mall favorisent la visibilité des campagnes aux budgets plus importants. Vos autres produits bénéficieront de visites par effet de ruisellement.
Un outil fréquemment utilisé pour le benchmark est SYCM 生意参谋 (https://sycm.taobao.com/mc/mq/market_rank)
3. Pinxiaobao 品销宝
Pinxiaobao est également basé sur la recherche de mots-clés. Il est réservé aux flagship stores de marques. Les revendeurs multi-marques n’y ont pas accès. Cet outil ne permet de cibler que des utilisateurs qui recherchent uniquement des noms de marques (pas de produits).
L’achat de mots clés sur Pinxiabao est réalisé à la journée, et non pas au CPC. Il est également possible d’acheter un mot clé de marque sur une année entière pour sécuriser votre présence.
Nous recommandons de réaliser des tests de ROI avant de procéder à un achat annuel car l’investissement est conséquent. C’est une stratégie qui peut s’avérer payante pour une marque en entrée de marché dont l’objectif est de faire croitre sa notoriété.
Site web: https://branding.taobao.com/
4. Super recommend 超级推荐
C’est un outil phare au sein de l’écosystème Taobao/T-Mall. Il est piloté par des algorithmes qui suggèrent des produits potentiellement pertinents aux utilisateurs en fonction de leur historique de navigation. Le fonctionnement est similaire aux recommandations de produits sur Amazon par exemple.
À l’inverse de Zhitongche, il permet de cibler des utilisateurs qui n’ont pas d’objectif d’achat pré-défini, dans une phase amont de l’intention d’achat, au stade inspirationnel.
Une stratégie différente doit être adoptée en fonction de l’endroit ou votre annonce est affichée.
1) La page d’accueil
Beaucoup d’utilisateurs font défiler longuement la page d’accueil de Taobao/T-Mall pour faire du lèche-vitrine. Les utilisateurs qui naviguent à travers ce fil de recommandations de produits ont généralement une faible intention d’achat et recherchent avant tout de l’inspiration et des nouveaux produits/marques.
Le coût par « ajout au panier » à partir d’une publicité sur la page d’accueil est relativement bon marché car les utilisateurs ajoutent facilement des produits à leur panier en naviguant pour les revoir plus tard et éventuellement les acheter. Mais la conversion panier >> achat est généralement beaucoup plus faible que celle des publicités Zhitongche car beaucoup d’utilisateurs décident finalement de ne pas acheter les produits après avoir fait le tri dans leur panier.
Sur ce type de média, votre publicité apparaîtra aux côtés d’autres produits dans différentes catégories. Beaucoup d’utilisateurs voient votre marque pour la première fois grâce à ce type d’annonces. Ainsi, l’objectif n’est pas que les utilisateurs achètent votre produit immédiatement, mais de les encourager à cliquer pour entrer dans votre magasin et découvrir vos produits et votre marque. Cela augmentera le trafic de votre boutique et vos ventes à long terme.
Pour ce type d’annonces, nous recommandons de positionner 3 types de produits :
– votre « hero product«
– des produits que vous souhaitez tester sur le marché : en mesurant le taux de mise au panier, vous mesurez l’appétence naturelle pour ce nouveau produit. Si la conversion à l’achat est mauvaise, il est possible qu’il s’agisse d’un problème de pricing.
– des produits d’appels : originaux ou qui attirent l’oeil : même s’ils ne génèrent pas des volumes de ventes important, ils contribuent à faire connaitre la marque et génèrent des volumes de visites importants dans votre store.
2) La page de confirmation de paiement ou de statut de commande
Ici, les utilisateurs viennent juste de faire un achat d’un autre produit. Pour cet emplacement, il est donc préférable de promouvoir le produit avec le taux de conversion le plus élevé. Souvent, ce n’est pas non plus le hero product, mais un produit avec un prix d’achat faible.
Site web: https://tuijian.taobao.com/
5. Zhizuan 智钻
C’est le format de publicité le plus cher sur Taobao : il agit d’achat de bannière sur la page d’accueil de Taobao ou T-Mall. Ces bannières bénéficient d’une grande visibilité mais sont extrêmement coûteuses. Elles sont en revanche un bon moyen de développer la notoriété de marque et sa crédibilité, car seules les marques considérées comme « solides / pérennes » peuvent se permettre d’annoncer dans ces zones.
Comme il est dans l’intérêt de T-Mall de mettre en avant des grandes marques, il est souvent moins coûteux pour des marques connues d’obtenir ces placements. Ces espaces peuvent même être offerts dans l’achats de packages pour des marques leaders dans leur catégorie de produits.
Site web : https://zuanshi.taobao.com/
6. Juhuasuan 聚划算
Juhuasuan est un canal de vente flash. Les annonces de marques qui font une promotion sont situées en haut de l’écran d’accueil de Taobao.
Ce placement média génère un très fort volume de visites et de nombreuses marques se battent pour être positionnées à cet endroit. L’équipe de Taobao / T-Mall choisit donc la marque ayant le meilleur potentiel de ventes et/ou le montant de réduction le plus important . Ainsi, les marques doivent offrir une remise importante pour accéder à cet espace. Participer aux ventes flash de Juhuasuan n’est donc pas toujours rentable pour les marques.
Juhuasuan peut être utilisé pour donner de la visibilité à des produits d’appel qui seront vendus parfois à perte, mais apportent un traffic important sur la boutique – qui permet de vendre d’autres produits avec des marges plus importantes – et donnent de la visibilité à la marque. C’est également un canal utilisé pour liquider des stocks, générer du trafic pour une campagne de re-targetting, lancer un nouveau magasin ou ré-activer un magasin non performant en lui apportant un nombre de visites important (facteur clé dans les algorithmes de T-mall).
7. Alimama
C’est le programme d’affiliation de Taobao, qui permet de rémunérer, à la commission sur ventes, des utilisateurs individuels ou des plateformes tierces qui font la promotion de la marque.
C’est le meilleur outil pour générer du trafic en dehors de l’écosystème Taobao, et générer des liens depuis des plateformes comme Douyin par exemple, dont les liens directs sont bloqués.
La commission minimale sur ventes requise est de 3%.
Alimama organise également des événements spécifiques à chaque catégorie de produits auxquels les marques peuvent s’inscrire pour promouvoir leurs produits parmi des plateformes d’achats groupés par exemple.
Les marques ayant des marges plus élevées et qui demandent un certain niveau de confiance/sécurité, réussissent généralement bien avec le marketing d’affiliation. Par exemple, les marques de soins de la peau, les compléments alimentaires et les produits pour mamans et bébés dépensent souvent une part plus importante de leur budget marketing sur Alimama.
Site Web : https://ad.alimama.com/
8. Construire son plan média
Chaque canal publicitaire dispose d’un système de recharge séparé. Cela signifie que lorsque vous rechargez votre budget sur un canal, vous ne pouvez pas le transférer à un autre canal par la suite. Vous devez donc construire un plan média clair avant le lancement de vos campagnes. L’investissement peut être réalisé en différentes phases pour permettre de ré-équilibrer les budgets en fonction des premiers résultats.
Par ailleurs, la stratégie en période de soldes est très différente d’un jour ordinaire. Il en va de même pour la stratégie de chaque industrie et de chaque type de produit.
Voici donc quelques conseils pour construire un plan média équilibré. C’est évidemment un exemple qu’il conviendra d’ajuster en fonction de vos besoins spécifiques.
La manière la plus simple de créer votre plan média lorsque vous débutez votre activité sur T-Mall consiste à observer comment vos concurrents dépensent leur budget. Vous pouvez suivre ces 3 étapes simples :
- Analysez le plan de dépenses des stores les plus performants et de vos concurrents directs dans votre industrie en tenant compte de leur niveau de notoriété existante et de leur volume de ventes,
- Créez des campagnes de test basées sur ces résultats, et adaptées à votre marque,
- Optimisez votre propre plan média en permanence. Nous recommandons une mise à jour quotidienne ou hebdomadaire pendant la phase de lancement.
A propos de Snowmen
Nous accompagnons nos clients français et européens dans leurs projets digitaux en Chine et notamment dans leur réflexion stratégique ainsi que la mise en place et la gestion opérationnelle clé en main de boutiques en ligne sur T-Mall, JD, RED, Douyin et Pinduoduo. Nous sommes T-Mall Partners en France, et référencés par le groupe Alibaba.
Nous connaissons parfaitement les écosystèmes des plateformes e-commerce chinoises et les stratégies pour faire émerger de nouvelles marques sur ce marché.