Comparatif des coûts des plateformes e-commerce chinoises en 2023

Ceci est notre premier article d’une série d’articles à venir sur le e-commerce chinois. Cette série a pour objectif d’aider les dirigeants et responsables export à mieux comprendre les principales options d’e-commerce Chinoises de manière concrète : leurs fonctionnements et coûts opérationnels.

Ce premier article passe en revue de manière synthétique les principales plateformes e-commerce chinoise et compare leurs coûts. D’autres articles viendront compléter ces informations en détaillant notamment les coûts liés  à la gestion de boutique en ligne, à l’animation marketing, le service client, l’acquisition de trafic et la logistique entre autres.

1. Les principaux modèles :

Pour créer une boutique en ligne en Chine, voici les principales options disponibles :

• Le modèle marketplace, (leader = T-Mall) : la marque créée un « Flagship Store » sur la plateforme, puis le gère par l’intermédiaire d’un prestataire aussi appelé T-Mall Partner (TP) comme Snowmen. Elle est seule responsable de l’animation de la boutique, du marketing, du service client, des livraisons, retours produits, etc. La marque est également soumise à certaines obligations de T-Mall : des délais de livraisons réduits notamment.
• Le modèle Importateur, (leader = JD.com) : la plateforme achète les produits directement à la marque et se charge de l’ensemble des opérations de distribution : marketing, logistique, etc. moyennant une commission proche de celle d’un distributeur. C’est un modèle qui peut être très intéressant pour des structures n’ayant pas les équipes internes suffisantes pour gérer une marketplace. En revanche : JD est très sélective sur les marques qu’elle distribue et il est presque impossible d’être sélectionné si votre marque n’a aucune notoriété en Chine.
• Le modèle Social Commerce (leaders =  Xiaohongshu (RED) et Douyin). À l’instar d’un « Flagship Store » sur TMall, la marque crée une boutique sur ces plateformes et se charge de l’opérer elle-même. Le marketing est un mix de création de contenu social et de livestreaming. Les investissements opérationnels et coûts fixes sont plus faibles que pour les deux précédents models. Le livestreaming, permet, sous certaines conditions, de générer des ventes immédiates et donc d’atteindre une rentabilité plus rapidement.

Pour cet article, nous nous attacherons essentiellement aux coûts de TMall, RED et Douyin car les commissions du modèle d’importateur (JD.com) sont négociés au cas par cas et varient d’une industrie à l’autre. On peut estimer de manière générale qu’ils sont proches des commissions d’un distributeur classique.

Chacun des modèles de plateformes cités ci-dessus propose 2 options :

• L’import classique: produits importés, stockés en Chine continentale et envoyés aux consommateurs Chinois depuis un centre de stockage situé en Chine. Ce modèle nécessite de posséder une business licence chinoise, ou de désigner un prestataire local possédant les autorisations nécessaires à l’import et la distribution de sa catégorie de produits, et possédant un capital social minimum. Snowmen offre ce service de représentation au travers de partenaires spécialisés.
• Le cross-border : produits envoyés au consommateur final depuis l’Europe, l’Asie ou une zone franche en Chine. Conditions d’import simplifiées et taxation avantageuse pour la plupart des catégories de produits. C’est un modèle d’autant plus intéressant pour certaines industries comme la cosmétique et la parfumerie car il permet d’éviter les procédures d’homologation de produits longues et coûteuses.

2. Les coûts de plateforme

Les coûts facturés par les plateformes sont de 3 ordres :

• Le dépôt de caution: imposé par la loi chinoise de protection du consommateur, cette caution sert  à dédommager des consommateurs chinois en cas de problème majeur avec les produits de la marque. Il est encaissé par la plateforme à l’ouverture de la boutique et remboursé intégralement à la fermeture de la boutique.
• La redevance annuelle: facturée par T-Mall pour couvrir les frais techniques, cette redevance annuelle est offerte ou partiellement remboursée au-delà d’un certain chiffre d’affaires qui varie selon les catégories de produits.
• Les commissions sur ventes : varient selon les catégories de produits. Les commissions sont calculées sur le montant global de la transaction (incluant les frais de transport). Vous trouverez les fourchettes de commissions dans le tableau ci-dessous :

Ce tableau recense les catégories standard, mais il existe de nombreuses exceptions. Par exemple, sur RED, pour une boutique de bijoux, le dépôt peut varier entre 2,750€ et 6,750€ selon les matériaux utilisés dans la fabrication des pièces.

Si vous souhaitez connaître le montant du dépôt, les frais annuels, la commission et les autres coûts liés à l’ouverture d’une boutique en ligne pour votre catégorie de produits sur les différentes plateformes, n’hésitez pas à nous contacter.

3. Les autres coûts

Les coûts des plateformes ne représentent pas les plus gros investissements (sauf pour le modèle Importateur). Les autres familles de coûts à intégrer dans votre business plan sont :

a. Les coûts de TP (TMall partners) : qui gèrent pour vous l’animation de la boutique, le service client, la coordination des livraisons/retour clients/réassorts, l’acquisition de traffic, l’activation de la marque, la participation aux promotions, etc. 

b. Les coûts d’acquisition de traffic : pour promouvoir votre marque au sein de l’écosystème de la plateforme. Qu’il s’agisse d’achat de mots clés, de bannières ou de livestreaming, ces budgets sont destinés à générer des visites directes sur votre boutique. Ce budget s’ajoute au branding (ci-après) qui contribue à élever le taux de conversion.

c. Les coûts de branding : destinés à développer la notoriété et la désirabilité de la marque en Chine. Ils incluent les frais de création de contenus et community management des comptes sociaux, les achats média sur les réseaux sociaux et les collaborations avec les influenceurs (KOL, KOCs). Il est essentiel de dédier un budget suffisant à ce poste car les consommateurs chinois achètent une marque avant un produit. Sans construction de marque préalable, votre site e-commerce ne génèrera que très peu de ventes.

d. Les coûts logistiques : ils incluent le transport depuis l’Europe vers l’entrepôt en Chine (zone franche ou intra-Chine) ainsi que les frais de préparation de commandes, livraison aux clients finaux et gestion des retours produits. Ces coûts sont relativement faibles en Chine. Il faut cependant prendre garde à sélectionner un partenaire logistique efficace car des problèmes de livraison peuvent miner la réputation d’une marque auprès des consommateurs Chinois, habitués à des délais très courts et un niveau de service extrêmement élevé.

Nous préciserons des fourchettes de budget pour les 4 postes budgétaires ci-dessus dans nos prochains articles de cette série afin de vous aider à réaliser vos projections financières.

A propos de Snowmen

Nous accompagnons nos clients français et européens dans leurs projets digitaux en Chine et notamment dans la création et la gestion de boutiques en ligne sur TMall, JD, RED, Douyin et WeChat. Nous fournissons un service 360, clé en main allant de la stratégie digitale aux opérations e-commerce de A à Z en passant par la gestion de marques sur les réseaux sociaux et les campagnes média / KOLs / KOCs.