Communiquer auprès des GenZ Chinois

La Génération Z (nés entre 1995 et 2010), est aujourd’hui le groupe de consommateurs le plus important en Chine avec près de 300 millions d’individus. Elle représentait 19% de la population totale en 2022 et passera à 27% d’ici 2025.

Elle constitue déjà le cœur de cible pour un grand nombre de marques, et devrait le devenir dans les 5 prochaines années pour toutes les autres.

La GenZ est une cible particulièrement stratégique, notamment pour les marques confidentielles, car elle dépense beaucoup et possède un système de valeurs spécifique et affirmé, très différent des générations précédentes. Les GenZ sont d’avantage enclins à acheter des marques moins mainstream que leurs ainés.

Voici quelques conseils essentiels pour communiquer auprès de cette cible.

Comprendre leurs aspirations, leurs valeurs et leurs comportements d’achat

Voici quelques caractéristiques distinctives de la Génération Z chinoise :

• Ils se documentent énormément avant de prendre une décision d’achat et sont extrêmement cultivés sur les marques et leurs produits : liste d’ingrédients / matériaux, processus de fabrication, histoire et valeurs de marques n’ont aucun secret pour eux.
• Leur source de recherche est presqu’exclusivement en ligne, et notamment les réseaux sociaux sous toutes leurs formes : comptes officiels, blogs, KOLs, KOcs, livestreaming, etc.
• Ils privilégient des marques alignées avec leurs valeurs, qui contribuent à leur bien être personnel et qui ont un impact positif sur la société et l’environnement. Les marques « mainstream » ne sont donc plus nécessairement placées en numéro 1 comme c’était le cas pour les générations précédentes. On voit de moins en moins de gros logos de marques de luxe sur les vêtements qu’ils portent.
• Ils valorisent les expériences plutôt que les possessions matérielles.
• Le rapport qualité prix est également un critère essentiel de sélection.
• Ils consomment pour leur propre plaisir et sont constamment attirés par des produits nouveaux, qualitatifs et surprenants.
• Le besoin de conformité au groupe est moins fort que pour les générations précédentes.
• Ils sont souvent plus orientés vers la technologie et ont une attitude plus libérale envers la vie et la société.

Les marques à mission, avec des engagements forts, des personnalités affirmées ou des produits innovants possèdent donc un potentiel important auprès de cette génération de consommateurs.

Concentrer ses efforts de communication sur les médias sociaux et les influenceurs

La Génération Z en Chine est la première génération de natifs du numérique.

• Ils sont le groupe d’utilisateurs d’Internet le plus actif en Chine, passant plus de temps en ligne que toutes les autres générations : 7,2 heures/jour en moyenne !
• Ils consacrent une grande partie de leur temps sur Internet aux vidéos (37 %) et aux réseaux sociaux (29 %) et sont le segment le plus actif sur les plateformes RED et Douyin.
• Comparé aux générations antérieures, leur mode de vie et leurs habitudes de consommation sont essentiellement inspirées par ce qui se passe en ligne, notamment par les KOL et KOC. Pour leurs ainés, les réseaux sociaux sont une source d’inspiration importante, pour les GenZ, c’est quasiment la seule source d’inspiration.

Quelques conseils opérationnels

Pour émerger auprès de ces audiences, il est important de :

• Localiser sa marque : Contrairement aux consommateurs des générations précédentes, les GenZ en Chine sont les plus sensibles au mouvement « Guo Chao » qui valorise la culture chinoise. Il est donc important pour les marques étrangères de démontrer une connaissance de la culture chinoise au travers notamment de leurs contenus, de collabs avec des marques locales ou de campagnes en lien avec des éléments culturels.

• Soigner la qualité d’exécution de ses contenus : Comparés aux générations précédentes, les GenZ chinois sont particulièrement attirés par des contenus divertissants, visuellement léchés et interactifs. Des vidéos courtes, des GIFs, des jeux, des animations et des bandes dessinées sont des formats de contenu qui peuvent attirer leur attention.

• Élargir sa présence e-commerce à RED et Douyin. Si ces plateformes prennent aujourd’hui des parts de marché importantes à T-Mall, JD et Kaola, c’est en partie car les GenZ y sont de plus en plus présents. Pour certaines marques dans la cosmétique et la parfumerie notamment, les boutiques Douyin réalisent même des ventes supérieures à celles de T-Mall. Ces plateformes de social commerce intègrent de manière fluide et naturelle les expériences de découverte, d’entertainement et d’achat : elles correspondent donc exactement aux comportements des internautes GenZ.

A propos de Snowmen

Nous accompagnons nos clients français et européens dans leurs projets digitaux en Chine et notamment dans la communication digitale sur les plateformes RED, Douyin, Weibo et WeChat. Nous fournissons un service 360, clé en main allant de la stratégie digitale aux opérations e-commerce de A à Z en passant par la gestion de marques sur les réseaux sociaux et les campagnes média / KOLs / KOCs.