KOL vs Achat Média : quelle solution pour déployer sa marque en Chine ?

20, Nov 2017

Tout marketeur souhaitant développer sa marque sur les canaux digitaux chinois se retrouve confronté un jour ou l’autre aux 2 options suivantes : L’achat média direct sur les grandes plates-formes sociales WeChat et Weibo, et les campagnes en collaboration avec des KOLs (Key Opinion Leaders).

Cet article a pour but d’apporter des éléments de comparaison concrets et chiffrés entre ces deux options afin d’objectiver la réflexion et permettre une meilleure compréhension globale du ratio coût/bénéfice de chaque solution.

1) Les achats média sur Weibo et WeChat

WeChat est une boite noire contenant les données sociales de 75% de la population Chinoise. Une quantité colossale d’information est stockée sur les serveurs de Tencent, qui ne propose pourtant, à ce jour, que très peu de fonctionnalités de ciblage marketing. Weibo, de son côté, est un système mal structuré auquel il est difficile de faire confiance, compte tenu du grand nombre de comptes factices. Rajoutez à cela le système marketing des KOL, peu standardisé et communiquant très peu d’informations sur les coûts réels : le résultat est qu’il est très difficile de trouver des informations fiables sur l’impact réel d’une campagne de marque.

Cependant, une étude récente basée sur les données chiffrées de plus de 1000 KOL travaillant sur Weibo et WeChat, permet d’y voir plus clair. Nous allons décortiquer et modéliser les coûts réels de travailler avec des KOL et les comparer avec de l’achat média direct. Pour objectiver l’étude, nous considérerons uniquement les plate-formes Weibo et WeChat qui concentrent une majorité des investissements média digitaux en Chine.

Commençons par regarder combien payent les marques à WeChat et Weibo pour promouvoir leurs propres messages marketing :

WECHAT

Il existe principalement 2 options d’achat média sur WeChat : les « moment advertising » et les « banner advertising »

WeChat Moments Advertising

Les « moments » sous WeChat sont l’équivalent d’un newsfeed classique affichant les dernières nouvelles d’amis et de comptes officiels suivis par un utilisateur. Le format d’annonce des moment ads est comparable à un « sponsored post » sur Facebook :

Il faut savoir qu’il existe un montant d’investissement minimum pour lancer une campagne média de « moments ads » : 6,500€ pour une campagne visible en Chine (1,500€ hors Chine). Voici les coûts moyens payés pour ce type de format média :

Les WeChat moment ads sont aujourd’hui probablement la formule d’achat média direct la plus efficace en Chine : les critères de ciblage sont relativement fins (bien que bien moins sophistiqués que ceux de Facebook) et il est possible de liker et partager ces contenus avec ses amis, ce qui permet une extension du reach organique.

WeChat Banners Advertising

Il s’agit de bannières apparaissant au pied des articles WeChat postés par des éditeurs de contenu (journaux, magasines, bloggeurs) ou de marques détentrices de comptes officiels WeChat.

Voici les coûts moyens pour mille impressions, observés sur ce type d’achat média :

Avec des taux de clics dérisoires (moins de 0,1%) et une très faible précision de ciblage, les banner ads sont une option d’achat média qui est loin de faire l’unanimité. Que ce soit en volume de clics ou en qualité d’audience : cette option ne donne pas de bons résultats et nous la déconseillons.

WEIBO

Weibo est une alternative difficile à évaluer, même pour les experts qui se sont penchés sur ce sujet depuis plusieurs années. Avec les vidéos instant-play, le click-to-buy e-commerce et les Weibo stories (équivalentes aux instagram stories), Weibo semble en théorie être un support idéal pour les créateurs de contenus et les marketeurs qui souhaitent toucher une audience sur une plate-forme ouverte.

En revanche, Weibo est truffée de fake accounts (aussi appelés zombie accounts) qui sont contrôlés par des hackers qui vendent des fans, likes, comments et shares sur Taobao.  Malgré des statistiques souvent impressionnantes en volume, il est  très difficile de savoir si un post a réellement touché des clients potentiels ou seulement une armée de zombies. Il faut également noter qu’une majorité des utilisateurs Weibo sont des millenials avides de potins de stars, donc pas nécessairement dans votre cible commerciale.

Weibo offre plusieurs options d’achat média. Les options de segmentation sont relativement fines sous Weibo et on est en mesure de cibler assez précisément l’audience. Nous allons nous concentrer sur le format le plus courant et la plus efficace : les Weibo ads.

Les Weibo ads sont similaires aux Facebook sponsored posts : ils s’affichent dans le newsfeed des utilisateurs. 3 segments peuvent être ciblés : vos propres fans, si vous possédez un compte Weibo (qui comme Facebook n’affiche vos posts organiques qu’à une faible portion de vos fans : 10% environ), aux utilisateurs Weibo non fan de votre compte en fonction de leurs centres d’intérêts, ou enfin aux fans d’un autre compte Weibo.

2) Estimation en équivalent coût média des KOLs

Voyons maintenant les coûts moyens observés lors de campagnes avec des KOLs possédant des comptes WeChat ou Weibo. Pour WeChat : ces chiffres correspondent au coût pour 1000 vues d’un article donné, et sous Weibo : au nombre de fois ou l’article a été vu dans le newsfeed (CPM).

On notera que la qualité réelle des impressions sous WeChat est très largement supérieure à celle de Weibo en raison de la très grande proportion de « comptes fantômes » sous Weibo.

3) Comparatif d’audience pour un investissement de 10 000 €

Pour comparer de manière intuitive l’exposition attendue d’une marque pour un budget donné. Prenons l’exemple d’un budget de 10,000 € et faisons une estimation du volume d’audience touché : d’un côté en passant par des KOL, et de l’autre par une campagne d’achat média classique, directement auprès de WeChat ou Weibo.

Veuillez noter que ces estimations sont très approximatives et peuvent varier énormément d’un KOL à l’autre. Nous les indiquons ici pour donner un ordre de grandeur moyen des coûts / impressions, mais ceux-ci peuvent varier grandement selon le type de KOL utilisé.

En se basant uniquement sur les chiffres ci-dessus, il semble évident qu’un investissement média offre une meilleure visibilité de marque (3 à 4 fois supérieure) qu’en passant par des KOLs, et ce, quelle que soit la plate-forme utilisée.

Cependant, il est important de prendre en compte l’aspect qualitatif de ces impressions, ainsi que l’impact final sur la perception de marque auprès de votre cible commerciale.

4) L’impact « réel » sur la marque

Audience cible

  1. Lorsque la sélection du KOL est faite correctement, la qualité de l’audience exposée au message est très supérieure à celle d’un achat média : les critères de ciblage proposés par Weibo et WeChat sont en effet relativement grossiers et ne permettent pas de cibler aussi finement que sur les plate-formes occidentales comme Facebook. En revanche, un KOL qui a aggrégé des fans depuis plusieurs années autour d’une ligne éditoriale pertinente pour votre marque aura une fanbase extrêmement qualifiée au potentiel commercial réel. Donc en résumé, à budget équivalent, les KOL offrent une audience plus petite, mais de qualité très supérieure dans la majorité des cas.

Attention v.s. disruption

Les motivations et attitudes des audiences exposées aux messages d’un KOL et d’une publicité sont très différentes.

La publicité est disruptive par nature : les utilisateurs de réseaux sociaux souhaitent principalement échanger avec leurs amis, leurs familles, et quelques compte officiels choisis (marques ou KOLs). Les publicités sont donc perçues comme des nuisances.

À l’inverse, dans le cas de KOLs, ce sont les fans qui ont explicitement demandé à recevoir le contenu. Le message est donc reçu dans un contexte beaucoup plus positif.

Relation de confiance

Les KOL ont bâti, au fil des mois et des années, une relation de confiance avec leur audience, qui rend leurs messages crédibles – à conditions qu’ils n’aient pas « vendu leur âme aux marques ». Dans le cas de KOL respectés et crédibles, la marque bénéficie de la « caution morale » du KOL. C’est un atout extrêmement précieux dans un contexte de sur-sollicitation média, et de manque de confiance généralisé dans les publicités de marques (notamment suite à de nombreux scandales sur la qualité des produits).

Pertinence de contenu

Les messages commerciaux, lorsque conçus par les marques, sont souvent lissés et manquent d’authenticité.  Les KOL apportent cette touche humaine et authentique dans la création de contenu. De plus, ils connaissent leurs audiences sur le bout des doigts et savent exactement ce qui les intéresse et les fait réagir. L’impact du contenu qu’ils proposent est donc beaucoup plus fort qu’un simple message publicitaire provenant d’une marque dont on sait qu’elle cherche à vendre quelque chose.

5) Que conclure ?

On se rend compte, au travers des considérations ci-dessus, de la difficulté de comparer de manière quantitative et rationnelle, la valeur finale des investissements média classiques et des campagnes de KOL pour la construction d’une marque.

Pour la majorité des marketeurs qui ont tenté les deux types de collaboration en Chine, la solution des KOL est presque toujours identifiée comme plus efficace sur le fond, en raison notamment de la qualité de l’audience, de la différence de perception du message et du rôle de prescripteur des KOL. Cependant, à budget égal, les KOL ne permettent pas d’obtenir un reach aussi important que des investissements média.

Notre conseil est donc de mixer les investissements media et KOL. Soit en construisant des campagnes média à partir de contenus créés par des KOL, soit en lançant des campagnes média (pour le reach) en parallèle d’opérations plus ciblées avec des KOL (pour le qualitatif).

À propos de Snowmen

Snowmen est une agence spécialiste du digital Chinois qui accompagne ses clients dans leurs projets digitaux en Chine, et notamment dans la mise en oeuvre de campagnes média et de campagnes avec des KOL. N’hésitez pas à nous contacter pour discuter de votre problématique : nous serons heureux de vous conseiller et de vous aider dans la mise en place de vos campagnes.

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A Propos de l’auteur

fondateur antoine peigner

ANTOINE PEIGNER

EXPERT DU DIGITAL EN CHINE, PRÉSIDENT DE L’AGENCE SNOWMEN

Après 10 ans dans le numérique en Europe et en Amérique du Nord, Antoine a dirigé les opérations digitales d’Air France KLM pour l’Asie pendant plusieurs années ou il a notamment créé un centre d’expertise digital pour l’Asie basé à Hong Kong. Après avoir sillonné la Chine pendant 5 ans, il fonde en 2016 l’agence Snowmen qui accompagne les PME et multinationales Européennes sur leurs projets digitaux en Chine. Son crédo : simplifier l’accès à ce marché grâce aux outils digitaux.