Comment travailler avec les KOLs chinois ?

18, Sep 2017

Les Key Opinion Leaders (KOL) sont un phénomène très spécifique aux marchés asiatiques et notamment à la Chine. L’unicité du phénomène ne provient pas de leur activité, qui est similaire à nos bloggeurs occidentaux, mais du volume de leurs audiences et surtout de l’influence qu’ils ont sur le comportement d’achat de leurs fans. Ils sont probablement aujourd’hui le moyen le plus rentable pour promouvoir une marque, générer des ventes ou recruter de nouveaux fans pour ses comptes sociaux.

Pour bien comprendre la place des KOLs dans l’univers digital chinois, il faut comprendre d’où ils viennent : Taobao, la plate-forme C2C d’Alibaba a longtemps dominé le e-commerce chinois et a été la première à inonder les consommateurs de nouveaux produits et marques (y compris beaucoup de contrefaçons). Ces nouveaux consommateurs, dans l’ensemble peu connaisseurs, se sont retrouvés perdus ne sachant pas choisir. C’est alors que des individus aux personnalités originales ou possédant des expertises produit spécifiques, ont émergé pour les conseiller sur le choix de leur look ou de leur prochain voyage, permettant ainsi à leurs audiences de gagner du temps et de l’argent. Certains ont fédéré des millions de fans en quelques mois. Voici le nombre de KOLs par catégorie sur Taobao aujourd’hui :

C’est donc encore aujourd’hui ce rôle de guide et de modèle d’inspiration qui confère aux KOLs un tel pouvoir d’influence sur leurs audiences. De même que Vogue ou Elle créent les tendances de la mode en occident, des personnalités comme Gogoboi ou Becky Li peuvent faire et défaire des marques ou des tendances. Au passage : c’est en partie l’absence d’équivalents chinois à ces magazines qui a permis aux KOLs de la mode de se développer aussi rapidement.

L’unicité du phénomène ne provient pas de leur activité -qui est similaire à nos bloggeurs occidentaux-, mais du volume de leurs audiences et surtout de l’influence qu’ils ont sur le comportement d’achat de leurs fans.

La jungle des KOLs

Le succès des premiers KOLs dans le secteur du luxe a ensuite donné naissance à un foisonnement de KOLs en tous genres et dans toutes les verticales : sport, nourriture, beauté, voyages, etc. Les volumes et l’authenticité des fans sont variables. Les modèles de collaboration avec les marques sont nombreux : création de contenus, ventes directes ou encore co-création de produits. Les formats de contenus sont également multiples : posts, photos, vidéos, live-streaming, tout comme les canaux de diffusion : Les KOLs ont souvent des comptes sur plusieurs réseaux sociaux : Weibo, Wechat, Youku, etc.

Pour une marque, le choix des KOLs et du mode opératoire est donc stratégique. Les grandes marques de luxe s’orientent souvent vers des KOLs stars (wanghong). D’autres travaillent avec des KOLs moins mainstream, mais dont la personnalité et les valeurs sont d’avantage en résonnance avec leurs marques – ou aux cachets plus abordables. Depuis leurs débuts, les KOLs se sont professionnalisés, et derrière eux se cachent en réalité de véritables entreprises de communication avec leurs agents, directeurs créatifs, designers et responsables marketing, à l’instar de top models ou de chanteurs. C’est une industrie qui se structure et il existe même aujourd’hui des incubateurs de KOLs, comme Ruhan par exemple.

L’influenceur chinois «Mr.Bags» (包先生) , dont la communauté WeChat compte plus de 1,3 million de fans, a co-créé avec Givenchy une série limitée exclusive de 80 sacs au prix d’environ 2000 euros pièce, avec pour seul canal de vente Wechat. L’ensemble des 80 pièces (160 000 Euros au total) s’est écoulé en moins de 15 minutes. Son association avec Becky Li a permis à Mini Cooper de vendre 100 voitures en 4 minutes, là aussi : uniquement sur WeChat. Sur un autre modèle, L’Oréal Paris a fédéré 3.1 million de spectateurs sur Meipai (美拍) lors d’un live-streaming (émission en direct diffusée exclusivement sur Internet) réalisé depuis le festival de Cannes et faisant intervenir plusieurs KOLs.

Mais le succès de ces campagnes ne se limite pas aux grandes marques et pour les plus petites enseignes, les KOLs offrent des retours sur investissement tout aussi intéressants avec un ticket d’entrée plus abordable qu’une campagne média sur WeChat ou Weibo par exemple : ces plate-formes demandant des investissements relativement importants pour autoriser une marque à communiquer.

Nos conseils

Le choix du KOL est bien sûr l’élément déterminant pour le succès d’une campagne : la personnalité, le niveau d’interactivité avec ses fans, le volume de ventes qu’il est capable de générer sont autant d’indicateurs à prendre en compte, bien plus que le nombre total de fans affichés. Les stars génèrent des volumes de vues et d’interactions très importants (souvent plusieurs millions) mais il sont très sollicités et très chers. À l’inverse, des KOLs positionnés sur des niches en croissance ou dans les villes de tiers 2 ou 3 peuvent générer des niveaux d’engagement très intéressants et parfois même de meilleurs retours sur investissement.

Les influenceurs sont appréciés de leurs fans pour leur personnalité et leur style propre. Il est donc important de leur laisser la latitude nécessaire pour créer des contenus authentiques et personnalisés sur vos produits / votre marque car personne ne comprend leurs fans mieux qu’eux. Essayer de contrôler et lisser le contenu des KOLs avant la publication est une erreur que font encore beaucoup de marques, et qui limite fortement l’impact de leurs campagnes.

Certains types de collaboration sont particulièrement efficaces, notamment la co-création de produits ou les offres commerciales exclusives et limitées. Impliquez les KOLs très tôt dans votre réflexion : ils connaissent les réactions de leurs fans aux différents models et sauront vous aider à trouver la meilleure option.

Dans tous les cas, la planification de la campagne est clé pour la réussite du projet : la coordination des communications de la marque et du KOL doit être minutieusement préparée pour permettre un impact viral maximal. Voici un exemple de timing avec la campagne Mini Cooper de Becky Li :

Enfin, quel que soit le type de KOL et le model de collaboration, il est essentiel de fixer précisément ses KPIs dès le début pour mesurer l’efficacité d’une campagne : qu’il s’agisse de travailler la notoriété de votre marque ou de générer des ventes, ces KPIs doivent être partagés avec les KOLs avant la campagne afin qu’ils puissent orienter leur contenu en conséquence et utiliser les bons call-to-action.

Snowmen

Snowmen est une agence spécialiste du digital Chinois qui accompagne ses clients dans leurs projets digitaux en Chine, et notamment dans la mise en oeuvre de campagnes avec les KOLs Chinois. Si vous souhaitez nous rencontrer pour en discuter, n’hésitez pas à nous contacter.

packs snowmen

A Propos de l’auteur

l'auteur antoine peigner

ANTOINE PEIGNER

EXPERT DU DIGITAL EN CHINE, PRÉSIDENT DE L’AGENCE SNOWMEN

Après 10 ans dans le numérique en Europe et en Amérique du Nord, Antoine a dirigé les opérations digitales d’Air France KLM pour l’Asie pendant plusieurs années ou il a notamment créé un centre d’expertise digital pour l’Asie basé à Hong Kong. Après avoir sillonné la Chine pendant 5 ans, il fonde en 2016 l’agence Snowmen qui accompagne les PME et multinationales Européennes sur leurs projets digitaux en Chine. Son crédo : simplifier l’accès à ce marché grâce aux outils digitaux.