Les nouvelles tendances de la consommation chinoise en 2017

4, Juil 2017

La croissance économique chinoise continue et les experts prédisent que la Chine prendra la place des États-Unis comme première puissance économique mondiale autour de 2030. Cette croissance est essentiellement poussée par la consommation des ménages, et celle-ci est en train de subir des transformations majeures :

Les principaux drivers de la consommation en Chine sont, selon une récente étude BCG/Alibaba, l’essor des classes moyennes et le développement de leur pouvoir d’achat, l’e-commerce qui apporte aux consommateurs un univers de produits auparavant inaccessibles, et enfin une génération de jeunes consommateurs avides de nouvelles expériences.

Les modes de consommation et les attentes de consommateurs chinois évoluent rapidement. Cet article vous propose un survol de ces nouvelles tendances.

La population des classes moyennes et hautes va doubler d’ici 2021 en Chine, contribuant pour 75% à l’augmentation de la consommation en Chine.

Classes moyennes – hautes

Le nombre de foyers de classes moyennes, définies comme possédant un revenu mensuel disponible de 1 600 à 2 900 Euros par mois, et de classes hautes – plus de 2 900 Euros / mois – va doubler d’ici 2021, contribuant pour 75% à l’augmentation de la consommation des ménages chinois.

Ces nouveaux consommateurs sont plus matures que leurs parents, et préfèrent la qualité et l’unicité des produits aux bas prix. Les grandes marques ne sont plus les seules considérées, mais la personnalisation des produits, l’originalité et les valeurs affirmées des marques sont également importantes. Ils recherchent avant tout une expérience et un lifestyle.

La tendance la plus lourde est sans aucun doute la multiplication des segments de marché. Les grandes marques sont toujours plébiscitées par les consommateurs, mais un nombre croissant d’entre eux s’orientent vers des marques moins mainstream. Par exemple des petits designers parisiens ou new-yorkais, ou encore des lignes de cosmétique bio.

Voici 5 de ces segments naissants parmi les plus importants à la fois en volume et en rapidité de croissance en 2017 :

    1. Les célibataires : situation socialement inacceptable il y a encore 10 ans, la proportion de célibataires de plus de 35 ans est aujourd’hui de 21%, soit 10 fois plus qu’il y a 10 ans. Ils recherchent surtout des produits adaptés à un foyer pour une personne : petits frigos, chambres d’hôtel pour une personne, portions alimentaires individuelles, etc.
    2. Les « urban young men » : ils dépensent significativement plus que la moyenne, notamment pour l’habillement, la mode et les produits de beauté. Soignent leur allure et leur image et aiment être précurseurs en achetant des produits nouveaux, innovants démontrant ainsi leur avant-gardisme et leur côté branché. 83% des 18-35 ans dans cette classe estiment qu’il est nécessaire d’utiliser des produits de beauté.
    3. Les « active senior citizen » : Contrairement à leurs prédécesseurs, ces seniors ne restent plus à la maison à s’occuper de leurs petits-enfants et faire la cuisine. Comme leurs homologues occidentaux, ils voyagent, font du sport, et prennent des cours de peinture. Ils sont plus de 200 million aujourd’hui en Chine.
    4. Les « écolo-bio » : ce segment s’est rapidement développé suite aux innombrables scandales écologiques et sanitaires des 5 dernières années. Ces consommateurs sont très attentifs à l’impact de leur consommation sur l’environnement, achètent bio, et favorisent les produits issus de l’économie durable. 3.4% de la population chinoise se définissait comme « environment friendly» en 2011 contre 16,3% en 2015 !
    5. Les « chasseurs d’expériences » : extrêmement connecté, souvent jeune, ce segment veut faire partie du monde et en faire son terrain de jeux : voyager, découvrir, pratiquer les sports extrêmes et faire des rencontres sont leurs principales préoccupations. Ils peuvent dépenser jusqu’à 10 000 Euros par an pour assouvir leurs passions. Ce segment est en croissance exponentielle, plus particulièrement depuis 2014-2015.

E-Commerce

D’ici 2021 en Chine, 90% des parcours clients avant achat incluront au minimum un point de contact digital. Plus de 32% des ventes retail se feront sur Internet en 2030 – contre moins de 17% en occident. Les experts estiment que 44% de la croissance incrémentale de la consommation personnelle viendra de la digitalisation de la société et des entreprises chinoises.

De plus, les effort faits par Alibaba et Tencent pour élargir encore d’avantage leur offre, avec des marques de lifestyle internationales notamment, vont rendre accessible un nombre de produits presqu’illimité aux clients Chinois, et satisfaire ainsi chacun des nouveaux segments évoqués plus haut, jusqu’à la moindre petite niche marketing. L’accessibilité des produits ne sera donc pas un frein à la croissance, comme elle a pu l’être avant l’arrivée des géants du e-commerce.

La nouvelle génération

Selon le BCG, la maturation de la démographie chinoise fait qu’aujourd’hui 40% de la population des villes chinoises a entre 18 et 35 ans. Cette génération, née après les années 80, a connu très jeune -contrairement à la génération précédente – une abondance d’offre et un grand confort matériel. Il faut se souvenir que la plupart des parents de cette génération ont « immigré » en ville il y a 40 ans depuis leur campagne natale, où ils étaient agriculteurs, avec des niveaux de vie et des revenus parmi les plus faibles du monde.

Les modes de consommation sont donc radicalement différents, et ils intègrent l’omniprésence du digital dans leur vie de manière naturelle. La barrière online-offline est très floue, et le point de contact avec le reste de la société passe essentiellement par le mobile.

La consommation de média, de jeux et d’information se mêle naturellement à l’acte d’achat ou le dialogue avec une marque, avec qui ils conversent de la même manière et avec les mêmes outils qu’avec leurs amis.

Les sous-segments sont multiples et évoluent extrêmement rapidement au gré des tendances et des leaders d’opinion. Les entreprises qui souhaitent s’adresser à ce marché devront être à l’écoute et extrêmement réactives pour s’adapter sans cesse aux fluctuations des besoins.

En résumé, on assiste aujourd’hui à une croissance toujours forte de la consommation en Chine, mais qui est en pleine mutation. On pourrait comparer cette évolution à celle que l’occident a connu depuis les années 50 : une poignée de marques dictaient alors la consommation et l’innovation, avec des habitudes d’achat et segments relativement homogènes (souvenez-vous du segment « ménagère de moins de 50 ans »). La multiplication des segments de marché et l’émergence de « tribus » et de niches a eu lieu aussi chez nous au cours des dernières décennies.

L’immense différence est, comme souvent en Chine : la rapidité avec laquelle ces transitions s’opèrent. Ces mêmes mutations de consommation nous auront pris près de 70 ans alors qu’elles s’opèrent en Chine en 10 ans, probablement moins !

Snowmen

Snowmen est une agence spécialiste du digital Chinois qui accompagne ses clients dans leurs projets digitaux en Chine. Si vous souhaitez nous rencontrer pour discuter de problèmatiques sur le digital en Chine, n’hésitez pas à nous contacter.

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A Propos de l’auteur

antoine peigner directeur

ANTOINE PEIGNER

EXPERT DU DIGITAL EN CHINE, PRÉSIDENT DE L’AGENCE SNOWMEN

Après 10 ans dans le numérique en Europe et en Amérique du Nord, Antoine a dirigé les opérations digitales d’Air France KLM pour l’Asie pendant plusieurs années ou il a notamment créé un centre d’expertise digital pour l’Asie basé à Hong Kong. Après avoir sillonné la Chine pendant 5 ans, il fonde en 2016 l’agence Snowmen qui accompagne les PME et multinationales Européennes sur leurs projets digitaux en Chine. Son crédo : simplifier l’accès à ce marché grâce aux outils digitaux.